Projekt strategii marketingowej

1Cele rynkowe projektowanej strategii marketingowej

Wszystkie firmy potrzebują strategii, by móc się odnaleźć na zmieniającym się rynku. Nie istnieje jedna strategia, która byłaby najlepsza dla każdej z nich. Przedsiębiorstwa muszą w danej sytuacji, mając określone szansę, cele i zasoby, znaleźć najbardziej racjonalną, własną drogę.

„ Strategia marketingowa utożsamiana jest w szerokim rozumienia z marketingowymi zasadami postępowania. W rozumieniu szczegółowym odnosi się do określonej firmy lub jej części i oznacza system średnio- i długookresowych zasad postępowania, które wyznaczają ramy decyzjom i działaniom operacyjnym.”[1]

     W planowaniu strategicznym marketing odgrywa ważną rolę: dostarcza informacji i danych pomocnych przy opracowywaniu planu strategicznego. Planowanie strategiczne jest także pierw­szym stadium planowania marketingowego i wyznacza rolę marketingu w or­ganizacji. Plan strategiczny jest przewodnikiem dla działu marketingu, który musi współpracować z innymi działami organizacji dla osiągnięcia celów strategicznych.

      Projekt strategii marketingowej obejmuje kilka składników: misję, cele strategiczne, audyt strategiczny, analizę SWOT, analizę portfela przedsięwzięć, cele i strate­gie. Wszystkie te składniki czerpią z planu marketingowego i zasilają go.[2]

     Analizą SWOT nazywamy zbiór działań diagnozujących organizację i jej otoczenie w zakresie umożliwiającym sformułowanie strategii oraz zbudowanie planu strategicznego i jego realizacje. Analiza taka musi mieć charakter kompleksowy wykorzystujący zarówno metody jakościowe jak i ilościowe z dziedziny ekonomi, finansów, marketingu, ekonometrii statystyki itp.

    Analiza SWOT wskazuje najważniejsze silne i słabe strony firmy oraz stojące przed nią szansę i zagrożenia (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — SWOT) wynikające z audytu strategicznego. Audyt ten zawiera wiele informacji o różnym znaczeniu i wiarygodności. Analiza SWOT destyluje owe dane, ujawniając te pozycje z audytu wewnętrznego i zewnętrznego, które mają zasadnicze znaczenie. Aby komunikat był skuteczny, liczba pozycji po­winna być niewielka i powinny one wskazywać, na czym przedsiębiorstwo ma skupić uwagę.[3]

Tabela 5 Analiza strategiczna SWOT dla restauracji włoskiej

Mocne strony	Słabe strony
Dobra lokalizacja (centrum miasta) Oferta kulturalna muzyka kącik prasowy Wi Fi w obiekcie Udogodnienia dla osób niepełnosprawnych Bogata oferta menu kuchni włoskiej Przyjazna dla rodzin z małymi dziećmi Wysoka, jakość oferowanych produktów Bezpieczny ogródek letni Wykwalifikowana kadra Rabaty Elegancki ciepły wystrój Duży, bezpłatny parking Bardzo dobry catering Przygotowanie do obsługi klientów zagranicznych Stosowanie oryginalnych przepisów Dobrze wyszkolona kadra nadzorcza	Duża konkurencyjność w branży gastronomicznej Brak stałych klientów Niska rozpoznawalność
Szanse	Zagrożenia
Wypracowanie renomy Wzrost świadomości społeczności miasta Pajęczna o obecności na rynku Rosnące zainteresowanie kuchnią włoską Częstsze spożywanie posiłków „poza domem” wynikające z atrakcyjnych cen oraz bogaceniem się społeczeństwa Wzrost gospodarczy	Niemożność utrzymania się na rynku Wzrost poziomu kampanii promocyjnej ze strony konkurencji Utrzymująca się zła koniunktura na rynku Zwiększenie bezrobocia Pojawienie się podobnych obiektów na rynku

Źródło opracowanie własne na podstawie G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. , P W E, Warszawa 1994,s.176-177

     Na podstawie powyższych informacji, można zauważyć, iż mimo dużej konkurencji na rynku gastronomicznym, występują dość spore szanse dla powodzenia inwestycji.

    W centrum strategii marketingowej są docelowi nabywcy. Rozpoznajemy całkowity rynek następnie dzielimy go na mniejsze segmenty. Wybieramy spośród nich najbardziej obiecujące i skupiamy się na obsłużeniu tych segmentów. Analiza ta została opisana w rozdziale trzecim. Opracowujemy koncepcje marketingu-mix, wykorzystując instrumenty będące pod jej kontrolą:

- produkt, cenę, dystrybucję, promocję.

Taka analiza jest bardzo korzystna dla naszego przedsiębiorstwa. Strategia marketingowa zawiera informacje pokazujące ogólne kierunki rozwoju firmy. To wybrany przez kadrę kierowniczą zestaw działań, za pomocą, których firma chce osiągnąć wyznaczone strategiczne cele rynkowe.

„ Cele rynkowe firmy/spółki (kolejność według liczby wskazań):
1) Zwiększenie lub utrzymanie posiadanego udziału rynkowego.
2) Zapewnienie wysokiej, jakości oferowanych produktów i usług.
3) Innowacyjność technologiczna i produktowa, kreowanie nowych produktów.
4) Kreowanie lub poprawa wizerunku rynkowego firmy, budowa silnej marki.
5) Poprawa i unowocześnienie systemu obsługi klientów.
6)  Zwiększenie elastyczności w reagowaniu na nowe szanse rynkowe.
7) Zwiększenie lub utrzymanie atrakcyjności cenowej produktów.
8) Tworzenie i rozbudowa sieci stałych i lojalnych klientów.
9) Zwiększenie konkurencyjności na rynkach zagranicznych.
10) Unowocześnianie procesów logistycznych (logistyka wewnętrzna i zewnętrzna).
11) Rozwijanie własnej sieci sprzedaży i dystrybucji.
12) Wzmocnienie działalności promocyjnej i reklamowej.
13) Budowanie sieci stałych dostawców.”[4]

Cele rynkowe:

- nisze rynkowe i nowe rynki

- poziom sprzedaży i wielkość obrotów

- udział w rynku

- wprowadzenie produktu.

      Działanie naszej firmy w niszach rynkowych związane jest z występowaniem określonych zjawisk w gospodarce, która w ostatnich latach mają coraz większy wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstw, tj.:

- rosnąca konsolidacja branż,

-zmiany w zachowaniach konsumentów.

Konsolidacja branż to łączenie się firm produkujących w tej samej branży. Decydującym czynnikiem wpływającym na zaistniałą sytuację jest „ekonomia skali”, która umożliwia przedsiębiorstwom obniżanie kosztów jednostkowych produkcji przy znacznej wielkości sprzedaży.  Zmiana zachowaniach konsumentów.

  

„Zmiany zachodzące w motywach, jakimi kierują się konsumenci przy zakupie okresowych produktów i usług. Związane są one z czynnikami decydującymi o wartości zakupowej dla klientów. Niszą rynkową nazywa się niewielką grupę odbiorców, oczekujących na zaspokojenie wyraźnie sprecyzowanych potrzeb. Zapotrzebowanie to dotyczy zarówno nabycia produktów, jak i usług. Czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe klientów może być zarówno cena, jak i jakość danego produktu czy usługi .[5]

    Zgodnie z przedstawioną definicją niszy rynkowej restauracja włoska może konkurować na rynku w oparciu o:

- przewagą cenową dla klientów, restauracja opiera swą konkurencyjność na uzyskaniu przewagi w zakresie kosztów wytwarzania produktów i usług. Produkty zamawiane bezpośrednio u producentów. Usługi – konkurencyjne ceny cateringu.

- zróżnicowanie (unikatowość) produktu – najważniejszym atrybutem w tym przypadku jest dostępność ofert restauracji włoskiej – osobom poruszającym się na wózkach inwalidzkich oraz rodzin z małymi dziećmi. Potrzeby oczekiwania tych nabywców są na tyle odmienne i wyraźnie różnią się od reszty rynku.  Tworzenie nisz rynkowych związane jest z dążeniem do zapewnienia rentowności działania przedsiębiorstwa. Taki sposób planowania niesie za sobą korzyści i zagrożenia.       

Działanie w tej niszy jest na tyle atrakcyjne, że istnieje zagrożenie konkurencji.

 

Źródło opracowanie własne na podstawie P. Zmyślony, A. Niezgoda, Popyt turystyczny. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju, W AE, Poznań 2003s. 144

   Odniesienie sukcesu w tej niszy rynkowej wiąże się z uchwyceniem szansy na rynku, która umożliwi nam na uzyskanie silnej pozycji na tym rynku. Strategia niszy rynkowej jest formą zdobycia lub tez utrzymania konkurencyjności firmy na rynku, polega na celowym lub wymuszonym działaniu w ramach wąskiego zakresu rynku.[6]   

Przedstawiona definicja strategii niszy rynkowej odnosi się do pragmatyki działania przedsiębiorstwa. Jednym biegunem w tej strategii są podmioty, których oferta jest atrakcyjna ze względu na cenę a drugim na przykładające dużą uwagę, na jakość wytworzonych produktów i usług. Najistotniejszym warunkiem osiągnięcia sukcesu w oparciu o strategie niszy rynkowej jest dobra znajomość rynku wynikającą z wysokiej specjalizacji w zakresie oferowanych usług i produktów a to wiąże się z zaspokajaniem nietypowych potrzeb w danym obszarze wymagań klientów.

     Przyjęcie przez restauracje strategii niszy rynkowej jest jednym z elementów konkurowania na rynku i osiągania przewagi konkurencyjnej. Będzie to możliwe, jeśli spełnione zostaną kryteria:

1.      Nisza jest atrakcyjna ze względu na możliwy do osiągnięcia zysk, co stanowi dobrą podstawę do dalszego rozwoju firmy.

2.      Konkurencji w wielu segmentach rynku trudno jest konkurować w tej konkretnej niszy.

3.      Istnieje stabilność warunków funkcjonowania.

4.      Nieliczni konkurenci maja warunki i zasoby umożliwiające skuteczne konkurowani e w niszy

     Firma ma szczególne możliwości mogące sprostać nowym wyzwaniom rynkowym ze względu na możliwość i rozwijanie swoich umiejętności i zasobów.·

     Nisza rynkowa stwarza przedsiębiorcom specyficzne otoczenie konkurencyjne, w którym może wystąpić:

- niewielka liczba konkurentów, brak konkurencji.

Aby być konkurencyjnym na rynku nasza firma:

1.Ma możliwość kreowania znaczącego potencjału zaufania i życzliwości w relatywnie krótkich okresach i w ten sposób odstrasza potencjalnych klientów.

2.Realizuje przewagę nad konkurentami dostarczając usługi i produkty na specyficzne, ściśle zdefiniowane części rynku.

3.Opera swoją przewagę nad konkurentami na długoterminowych interesów nabywców.

4. Przejawia inicjatywę utrzymania związków z klientami.

 W naszym przypadku działalność w niszy rynkowej związana jest ze strategią unikania konkurencji – liderzy rynku nie są zainteresowani wchodzeniem w niewielkie segmenty rynku, charakteryzując się małym potencjałem rozwoju.

Oferta dla naszej grupy docelowej klientów w niszy:

1. Parking strzeżony w tym miejsca dla osób niepełnosprawnych.
2. Podjazdy, szerokie wejścia, toaleta dla osób poruszających się na wózkach inwalidzkich.
3. Kącik dla dzieci.
4.  Bezpieczny ogrodzony plac zabaw dla dzieci w letnim ogródku.
5. Specjalnie wyszkolony personel.
6. Specjalne menu dla dzieci ½ porcji.

      W dalszej kolejności należy określić, jaka jest waga (znaczenie) danego zasobu w działalności firmy. Suma wag wszystkich składników branych pod uwagę powinna wynosić 1.

Następnym krokiem jest ocena danego składnika w firmie i u konkurentów. Można tu

posłużyć się punktacją od 1 (bardzo słaba) do 5 (bardzo dobra). Ocenę ważoną oblicza się, jako iloczyn wagi danego składnika potencjału firmy i jego oceny w przedsiębiorstwie.[7]

Tabela 6 Ocena potencjału firmy parking z miejscami dla osób niepełnosprawnych

Instrument konkurowania	Waga (W)	Ocena		Ocena ważona (OW= W*O)
		Parking strzeżony z miejscami dla niepełnosprawnych.	Konkurent	Parking strzeżony z miejscami dla niepełnosprawnych	Konkurent
Cena usługi	0,5	5	2	2,5	1
Jakość usługi	0,3	5	3	1,5	0,9
Poziom obsługi klienta	0,2	4	3	0,8	0,6
Ocena sumaryczna	1,00	X	x	4,8	2,5

Źródło opracowanie własne na podstawie przeprowadzonej analizy potencjału firmy wg. wzoru

Tabela 7 Ocena potencjału firmy Podjazdy ,szerokie  wejścia ,toaleta dla osób poruszających się na wózkach inwalidzkich

Instrument konkurowania	Waga (W)	Ocena		Ocena ważona (OW= W*O)
		Podjazdy ,toalety szerokie wejścia	Konkurent	Podjazdy, toalety, szerokie wejścia	Konkurent
Cena	0,5	5	1	2,5	0,5
Jakość usługi	0,3	5	1	1,5	0,3
Poziom obsługi klienta	0,2	5	1	1,0	0,2
Ocena sumaryczna	1,0	x	X	5,0	1,0

Źródło opracowanie własne na podstawie analizy przeprowadzonej pod kątem potencjału firmy wg wzoru

Tabela 8 Ocena potencjału firmy miejsca przystosowane dla małych dzieci

Instrument konkurowania	Waga (W)	Ocena	ocena	Ocena ważona	Ocena ważona (OW= W*O)
		Miejsca przystosowane dla małych dzieci	Konkurent	Miejsca przystosowane dla małych dzieci	Konkurent
Dostosowane lokalu do potrzeb małych dzieci	0,5	5	3	2,5	1,5
Kompetencja pracowników	0,3	5	2	1,5	0,6
Poziom obsługi klienta	0,2	5	2	1	0,4
Ocena sumaryczna	1,0	X	x	5,0	2,5

Źródło opracowanie własne na podstawie własnej analizy wg wzoru

Podsumowanie:

1.Parking strzeżony z miejscami dla samochodów osób niepełnosprawnych.

Ocena potencjału firmy w porównaniu do konkurencji wykazuje, że parking posiada znaczna przewagę w tym zakresie różnica w ocenie ważonej wynosi 1, 4 punktu.

2. Podjazdy toalety szerokie wejścia.

Ocena potencjału firmy w porównaniu do konkurencji wykazuje, że udogodnienia naszej firmy posiadają znaczną przewagę i tu różnica w ocenie ważonej wynosi 4 punkty.

3.Udogodnienia  dla małych dzieci.

Potencjał firmy w wybranej niszy jest dość znaczący – przewaga najważniejszych zasobów i umiejętności wyniosła 2, 5 punktu.

Ponieważ nasza firma dopiero wchodzi na rynek handlowo – usługowy poziom sprzedaży i wielkość obrotów będzie szacunkowa.

    Aby można było prawidłowo przeprowadzić obliczenia poziomu sprzedaży i wielkości obrotów restauracji, należy wykonać kilka istotnych założeń wielkości sprzedaży i kosztów.

Tabela 9 Bilans otwarcia restauracji włoskiej

	W tysiącach zł
Aktywa bieżące                Gotówka w kasie               Należności                Surowce Aktywa trwałe Nieruchomości Maszyny i urządzenia Środki transportu Inne aktywa       Licencje	167 100 20 47 257 156 70 31 22 22
Razem aktywa	446
1.       Zobowiązania bieżące Zobowiązania krótkoterminowe Kredyty i pożyczki krótkoterminowe Zobowiązania podatkowe 2.       Zobowiązania długoterminowe Zobowiązania handlowe długoterminowe Inne zobowiązania 3.  Kapitał własny Kapitał założycielski	58 18 36 4 84 57 27 360 360
Razem pasywa	502

                                                                                                                                 

Źródło opracowanie własne wymyślone

Rachunek wyników - prognozowany poziom sprzedaży i wielkość obrotów na pierwszy kwartał działania restauracji :

Przychody ze sprzedaży netto - 352 tys. zł.

Koszty uzyskania sprzedaży- 287 tys. zł.

Zysk brutto - 65 tys. zł.

Koszty kontrolowane - 94 tys. zł.

1.      Płace – 43 tys. zł.

2.      Narzuty na wynagrodzenia- 17 tys. zł.

3.      Zabezpieczenia- 1 tys. zł.

4.      Koszty na reklamy- 19 tys. zł.

5.      Transport - 5 tys. zł.

6.      Płatności i subskrypcje- 1 tys. zł.

7.      Doradztwo księgowe- 2 tys. zł.

8.      Koszty biurowe- 1 tys. zł.

9.      Usługi telekomunikacyjne- 2 tys. zł.

10.  Pozostałe koszty- 3 tys. zł.

Koszty stałe 71 tys. zł.

1. Amortyzacja - 16 tys. zł.
2. Ubezpieczenie- 16 tys. zł
3. Czynsz- 20 tys. zł.
4. Opłaty lokalne- 15 tys. zł.
5. Koszty finansowe- odsetki- 4 tys. zł.

Całkowite koszty - 165 tys. zł.

Zyski netto przed opodatkowanie- 87 tys. zł.

1. Podatek dochodowy (9, 5 %) - 8 tys. zł.

2.Inne obciążenia zysku- 1 tys. zł.

Zysk netto do dyspozycji firmy- 79 tys. zł.

Opracowanie własne wymyślone

„ Udział w rynku. Wskaźnik ten oznacza relację wartości (lub ilości) sprzedaży uzyskanej przez dane przedsiębiorstwo w określonym czasie do całkowitej sprzedaży towarów i usług dokonanej przez wszystkich konkurentów na rynku. Jest to wskaźnik bezwzględnego udziału w rynku. Względny udział w rynku może być określany przez:
-stosunek sprzedaży produktów danego przedsiębiorstwa do ogólnej sprzedaży analizowanych produktów na danym rynku,

- stosunek sprzedaży produktów danego przedsiębiorstwa do sprzedaży towarów trzech największych konkurentów,
- stosunek sprzedaży danego przedsiębiorstwa do sprzedaży największego konkurenta.”[8]

   „…przedsiębiorstwa o niskim udziale w rynku mogą być bardzo dochodowe, pod warunkiem, że dokładnie dostosowały strategie do ograniczonych zasobów. Źródłem sukcesu ich strategii jest selektywne koncentrowanie się na niszach rynkowych.”[9]

       Względny udział w rynku restauracji  będzie stosunkiem sprzedaży produktów i usług naszej firmy w stosunku do konkurencji.

                Przy ogromnej konkurencji na rynku restauracja włoska chce nadać swoim produktom unikalnych cech, które będą je zdecydowanie wyróżniać, a jednocześnie plasować się jak najwyżej w świadomości wszystkich potencjalnych klientów. Dzięki stopniowemu wprowadzaniu nowych atrakcyjnych cenowo i smakowo produktów restauracja będzie miała możliwość uzyskania większego udziału w rynku. Głównym produktem proponowanym klientom są dania włoskie, oferowane w dużym wyborze smakowym i oparte na bazie naturalnych składników. Ponadto restauracja oferuje szeroką gamę napojów, sałatek i surówek. W ofercie restauracji jest oryginalna kawa espresso i różne wariacje na temat kawy. Produkty można kupować w zestawach jak i osobno.

Ceny zestawów są różne w zależności od wielkości porcji i dodatków:

1.      Zestaw I – Pizza, zestaw surówek, napój – 20zł. /  10 Zł. ½ Porcji

2.      Zestaw II - Spaghetti, zestaw surówek, napój – 16 zł. / 8,50  ½ Porcji

3.      Zestaw III- Risotto, zestaw surówek, napój - 18 zł. / 9 Zł. ½ Porcji

     Stopniowo jak marka naszej restauracji będzie rozpoznawalna będą wprowadzane nowe produkty, nowe zestawy.

---

[1] J. Altkorn : Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2002, s.35

[2] P.Kotler :Marketing Podręcznik Europejski, PWE Warszawa 2002 s.63

[3] Jw.s 63

[4] S. Lachiewicz : Menadżerowie w strukturach władzy organizacji gospodarczych , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne ,Warszawa 2007, s.186

[5]  J. Sawicki: Handel detaliczny. „ Marketing i rynek ” 2010  s. 39-41

[6] J. Rokita: „Zarządzanie strategiczne. Tworzenie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej”, 2005  op.cit.s.103-104.

[7] Opracowanie zbiorowe:„ Strategia niszy rynkowej, jako specyficzny element potencjału rozwojowego mikro przedsiębiorstw” Podręcznik dla mikro przedsiębiorców, Projekt współfinansowany przez Unię Europejską ze środkówEuropejskiego Funduszu Społecznego w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, WARSZAWA, GRUDZIEŃ 2010 R. s.91

[8] A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995,s 53;s 55

[9] M. Rajzer, Strategie dywersyfikacji przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne , Warszawa 2001, s. 261